FreedomOfnirvana: Blog

IQ

Fri, 19 Aug 2005 03:42:03 GMT

杰出广告ABC

Thu, 11 Aug 2005 01:15:13 GMT

提醒（一）

Mon, 01 Aug 2005 09:32:22 GMT

现状：

１．速度慢。

２．书生气重，商业气息太弱。

３．创意上不够自信。

４．为人处世上，不够克制。

建议：

一、看些速成的创作方法的教材、图书、网络教材。

二、应该实现的效率：五个案子，三天全搞定。五十个名称，一个半小时创作。

三、先出骨架，在上皮肉。

四、把前段时间的积累整理出来。交到手上的事情，一定要又快又好的作出来。

五、不是让你提问题，而是解决问题。

六、碰到问题，不要说不会做，而是提供一种自己处理的方案。（主动）

七、这里不是一个福利机构，要有责任感，要下十二分的力气。

八、不要放纵自己的情绪，切可随便发泄。

九、不要急着反驳，从两个以上的立场去看问题。

创意没有不方便的时候

Fri, 22 Jul 2005 08:40:56 GMT

文案箴言

Wed, 20 Jul 2005 05:01:40 GMT

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子

深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写

写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考

如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来

对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出

这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报，遵循知觉而不是创意

情绪来不得假如果你不愿意写，没有人愿意读

上海赛格专题（策划）

Wed, 13 Jul 2005 01:13:46 GMT

一

策划团队

营销诊断——
       通过市场专访，内部员工访谈，经销商访谈，终端访谈，企业的营销环境，战略规划，营销策略，销售管理，市场动作进行全面诊断，并提交诊断报告。

品牌规划及整合营销传播策划
       在分析市场现状后，进行战略，策略的调整，并进行品牌市场的重新规划，提供可操作的整合营销传播策划方案，整合营销传播方案共分SWOT分析，营销战略及市场目标别定，营销策略，行动方案等内容。

全国销售管理组织框架设计
       主要解销管理组织不健全运行无效问题，必要时可为客户人才猎头。

年度营销顾问
       提供营销，销售管理咨询服务，营销策略的发展评估和检测营销行动规划。

项目造定及发展评估
       主解决项目应不应该上，上什么项目的问题通过对相关信息、专业数据库、文献资料，业及政府部门等数据和获得全国市场一线的实地考察，及消费者和销售商洽谈，综合分析，提出报告和结论。

新产品上市策划
       主要提供从概念、命名、包装、定价、广告语、影视广告创意、平面广告创意、市场推广方案及各种宣传的设计等产品上市所需营销工具，全案策划共分享营销环境分析、营销战略及市场目标制定，营销策略行动方案等报告。

影视广告制作
       我们所打造的商业影片，都是为了推广促进销售和协助客户建立品牌形象，我们认为任何商业影片都可以拍得更加优异，以保证广告的质量，调性一致，保持广告片与整体市场策略一致性和连贯性。

招商策划
       根据产品的特点及企业内部资源状况，为客户提供完善的可操作的招商方案，招商文本及软硬招商广告，炒作文案制定销售奖励政策，市场保护政策，经销协议范本，提供招商流程，经销商资格评定工具，招商组织设置方案，招商人员培训。

样板市场运作
       检验及完善策划方案，为全国招商提供实例支持，可选择全国各大中小城市进行样板市场运作，终端促销售点氛围的布置，营业点关系的促动，处理工商媒体等公共关系。

企划原则

人类之生存发展必须变易创新，方足有进步；必须持恒，方足有成；而于创新奋斗之中必须讲究方法，力求简而易笔。
1、主宾有分：针对客户要求，品牌特色，以创意服务于产品为原则。
2、相信自己：以自己的专业角度深入市场，了解消费者需求，分析品牌。客户不是上帝，客户的利益才是上帝！
3、出奇制胜：根据客户需求，提出创意策略。决不墨守成规、千篇一律。
4、动若狡兔：为每个客户成立专门工作组，强调快速的反应工作观念，及时反馈工作结果。
5、步步为营：严格遵守制定的工作流程，脚踏实地、按部就班，滴水不漏。
6、一视同仁：以长期合作为目标，对所有客户一视同仁，无论案子大小，服务始终如一。

企划流程

1、找准根源：这是第一步工作，能否找准问题的根源是任务能否成功的关键！可以说，把问题诊断对了就等于成功了一半！
这样做的意义在于：我们可以帮助企业发现或判断经营管理活动中存在的主要问题，确诊产生问题的原因。企业经营过程中存在的问题有三种：一是阻碍企业界开展经营活动的显性问题。这种问题明显、突出，容易确定，但企业无力解决。二是影响企业顺利进行的潜在问题。这种问题深藏于企业繁杂的经营过程中，企业无法察觉。三是企业开拓新业务中可能出现的新问题。这种问题有些是常规性的，有些则是突发性的问题，它不是“近虑”，而是“远忧”，是企业发展中必须解决的问题。

2、洞悉市场；“没有调查就没有发言权；没有正确的调查，同样没有发言权；我们通过系统、科学的为企业诊断与调查研究，准确地界定要解决的问题，从而清楚地了解企业面临的形势和任务，寻找可以利用的市场机会，回避潜在的威胁发挥自己的优势，避开不利的劣势，达到“未占先胜”的目的。

3、理清思路：先做正确的事情，然后再努力把正确的事情做好，这是营销成功的关键！
根据企业现有的优势与条件，我们将会有计划、有步骤地进行分块突围直至整体盘活，并最终实现低成本扩张的目的。

4、专一小组全程服务；本公司为客户提供个性化的咨询服务，所有咨询项目均由专一团队全程进行服务，同时还可根据客户需求进驻客户企业，随时沟通，有效解决企业面临的实际问题，提出具有可操作性的解决方案。

5、解决方案：
——进行营销宏观环境、行业环境、竞争对手、市场群落、渠道、内部环境等综合诊断分析；
——确定目标市场和产品定位，制定整体营销战略；
——规划产品组合、价格体系、渠道策略、促销策略等策略组合；
——设计营销组织，使市场、销售等各项功能和营销战略相匹配；
——设计营销信息系统，完善营销情报分析和作战参谋功能，将营销策划工作常规化；
——设计销售管理体系，对销售流程、销售目标、考评、奖惩、帐款等进行规范；
——建立客户管理系统，对客户信息、客户关系进行规范管理；
——制定整体营销计划，具体指导年度营销工作；
——开展营销及销售管理培训，提高营销队伍的作战能力。

平面设计

我们对传播秩序有一个完整的看法，这个看法既不是急功近利解决现实的商业难题，也并非变幻末测的美学，它包含了一个由知识、技术、经验、信任、理解和喜好所提供的附加价值，对客户而言，意味着将这种附加价值转换为经济利益。
在21世纪，我们的任务是将平面设计概念推广为发展创造性方案，设计不仅仅是漂亮的图案，它是每一环节营销理念的精确表达。
企业标志：
延续血脉、寄托精神、升华灵魂，是一个被人们称为：“图腾”的符号所具有的号召力。
现今，当企业理念、企业精神和文化以图形符号的形式注入人的血脉，净化人的灵魂的时候，那么大众对企业的信任和员工对企业的责任将无处不在。因此企业对内就赢得了管理的筹码，对外就取得了最具价值的资产。
企业标志是机构形象最重要的视觉传达要素，出可以说是整个机构形象系统灵魂。
精神无所不在，灵魂在此升华，发展必将日新月异。
企业VIS识别系统
心、行、貌，个人之小形象。
企业理念、企业行为、企业精神，企业之大形象。
企业识别系统是企业对文化理念、行为方式、及视觉进行系统革新、统一传播塑造富有个性的企业形象的经营战略，是一种现代经营管理规范，是推动企业不断发展的内动力，是体现企业实力的一种重要的无形资产。
随着技术的发展和企业经营的成熟充溢市场的众多产品在质量、价格服务等方面已无法显示其差别，市场竞争已进入形象竞争。谁就赢得了生存与发展的机会谁先拥有健康的形象，谁就掌握了制胜的秘诀——以企业形象风行市场。

产品包装：
每一件产品都是企业之子，是市场的斗士。
如何武装它的形象以备征战，已是现代营销策划的重要环节之一。包装是商品的服饰，也是企业的面孔。形象力鲜明、经典的包装设计在营造企业形象和传达企业文化方面发挥着更高的价值。优良的品牌形象包装是信息力争上游与形象力集中的凝聚与提升，是行销中的通行证。
市场斗士必须披旌配剑，才能在市场行销战斗中取胜，成为市场的英雄

广告创作：
古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。
广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。它可以加快商品的流通，创造市场机遇产品技术并非固定资产，因为它可以被赶超，而广告最大的功能在于创造品牌，就是在消费者的心里创造企业的无形资产。
商战中，聪明的消费者定会为他们心中的品牌摇旗呐喊。

著作与观点

1、假如您是广告主，你会找不懂策划广告人拍广告片吗？可能会，因为您觉得只要这些人从影视制作流程，技术上的专业，您的广告片又有保证，但事实上也许他们对广告与营销一窍不通，您极有可能拍出一条精美的但并不奏效的广告！
电视广告创意是为产品整体策略服务的，是产品策略的具体表现。没有策略的创意是无源之水、无本之木。我们必须知道是去罗马还是去东京，然后才能讨论交通方式是乘飞机还是坐轮船。影视创意也是同样道理，没有策略的创意就很难判断出它是否走在正确的方向上。
片面地追求创意离奇，把最重要的东西——策略忘记了，是现在很多影视创意人员易犯的错误，而事实上，若干次的创意之所以不能在客户那里通过，正是缘于创意人没有搞清楚现阶段产品策略所导致的。
另一方面，很多企业的领导者也没有意识到策略的重要性，企业没有策略或策略不清，他们认为拍片就是拍片，只要创意有诉求点就好，有记忆点就对，而根本没有考虑诉求点、记忆点是否符合产品策略，这样拍摄的广告和策略一致还好，与策略不一致，就势必造成广告不能奏效，大量浪费广告经费。

2、广告的目的就是为了卖货，品牌广告的目的是为了长久地卖货。假如广告不能为客户带来经济效益，客户为什么要做广告？客户又拿什么来持续地投放广告。
现在的老百姓是戴有色眼镜的，看到了广告，核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫：一是传输的内容（诉求）要透着真实可信，不要吹虚空泛，不要说过头话。表现的态度（场景、人物）要透着真诚实在，不要高高在上、假模假式。
电视广告策略先行，一切从实际出发，具体问题具体分析，在拍摄每一条广告片之前，都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略，或者帮助客户理清策略，在符合策略的前提下，创意人员可以充分发挥主观能动性，用各种各样的方式创作，只有这样，才能保证创意的正确性，也只有这样，才尽到一个影视广告制作人的职责。
广告卖什么吆喝什么，而且唯有多吆喝几次，人家才能记住你。在广告铺天盖地，信息量大大过剩今天，指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”，就让人过目不忘，上赶着牢牢记住只喊一遍的品名，肯定是一相情愿。
优秀的广告人不仅能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，如果不能时时想着商品，刻刻记着销售目的的话，那只要把广告导向一个艺术主题，而不能实现广告的真正目的，这正是很多广告好看，却不奏效的原因。广告主上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白白浪费了不算，还要倒贴一些副作用，可不是花钱找罪受。

3、广告是一门技术，我称之为卖货技术，也就是促进销售的技术，树立品牌无非是办了长久地卖货，所以做品牌也是说白了，为了促销，问题的关键是由于产品固质化时代来临，加上消费者越来越精明，在这种形势下，广告的技术无法抱残守缺，而必须与时俱进。
正因如此，几年来，赛格制作一直坚持实效广告，无论广告片、专题片，都是紧扣销售主题，以市场效果检验自己的广告片，以视觉的冲击力，以策划震撼力，我们才赢得了客户信任，赢得了市场销售，打造了一系列知名品牌。

中国古代商人秘而不宣的经商十诀

Wed, 13 Jul 2005 00:46:41 GMT

中国古代商人秘而不宣的经商十诀

　　中国人经商的历史源远流长，其商业文化博大精深，在漫长的商业活动中逐渐培育出中国商人“秘而不宣”的经营谋略，归纳起来为“经商十诀”。

　　一、知地取胜，择地生财

　　兵法云：“夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄，远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。”可见地形对作战之重要，为将者不可不察也。经商如作战，商场如战常经商者如指挥千军万马之将帅，智慧的将帅往往会占据有利的地形，最终取得战争的胜利。作为春秋战国时期大谋略家的范蠡，更是深谙此道。他以战略家的眼光，认为陶地为“天下之中，诸侯四通”，是理想的货物贸易之地。遂选陶地为营销点，果然，十九年间他三致千金，成为世贾，“陶朱公”的美称也由此而饮誉古今，留名青史。《史记。货殖列传》中所载，秦国灭了赵国以后，实行了移民政策，当时许多人贿赂官吏，不愿搬迁，要求留在原地，唯独富商卓氏要求迁往较远的“纹山之下”，他看中那里土地肥沃，物产丰富，民风淳厚，居民热衷于买卖，商业易于发展。几年后，卓氏成了远近闻名的世富。这种“不惟任时，且惟择地”的观念已为后世商人所接受。“淮左名都，竹西佳处”的江苏扬州，地处南北要冲，交通发达，水运便利，货往频繁。其地膏沃，有茶、盐、丝、帛之利，众多商人纷至沓来，一时商贾云集，秦商、晋商在这里定居经营。有名的徽商也就是从这里开始起步，称雄江湖。

　　二、时贱而买，时贵而卖

　　范蠡和商祖白圭认为，“时贱而买，虽贵已贱；时贵而卖，虽贱已贵。”强调商人要善于捕捉商机，把握时机，不失时机地买进卖出。商业的利润源于买卖的差价。一旦发现买卖的时机一到，则要“趋时若猛兽鸷鸟之发”，当机立断。魏文侯时，国人注重农耕，而白圭却乐于观时机的变化。粮食丰收时他买进谷物，卖出丝漆。待蚕丝上市时他就大量收购蚕丝，售出粮食。他曾说：“我做买卖，就像伊尹和姜太公那样有计谋，如孙膑和吴起那样善于判断，还能像商鞅执法那样说到做到。有些人的智慧不能随机应变，其勇敢不能当机立断，其仁爱不能恰当地取舍，其倔强不能坚持原则。所以，这种人跟我学经营之道，我也不会教他的。”这段话，把他掌握贱买贵卖时机的“时断”与“智断”阐述得淋漓尽致。白圭的经商原则和经验，都被后世商人所称道。他凭着自己的这套经营谋略，精心经营，以至家累千金。

　　三、见端知未，预测生财

　　春秋时期的越王勾践，为雪亡国之耻，终日卧薪尝胆，励精图治，当得知吴国大旱，遂大量收购吴国粮食。第二年，吴国粮食奇缺，民不聊生，饥民食不裹腹，怨声载道，越国趁机起兵灭了吴国。苦心人，天不负。越王终成霸业，跻身“春秋五霸”之列。这里越王勾践作的是一桩大买卖，他发的财不是金银财宝，而是一个国家和称雄天下的霸业。是商贾之道在政治上运用的成功典范。《夷坚志》载，宋朝年间，有一次临安城失火，“殃及鱼池”，一位姓裴的商人的店铺也随之起火，但是他没有去救火，而是带上银两，网罗人力出城采购竹木砖瓦、芦苇椽桷等建筑材料。火灾过后，百废待兴，市场上建房材料热销缺货，此时，裴氏商人趋机大发其财，赚的钱数十倍于店铺所值之钱，同时也满足了市场和百姓的需要。“管中窥豹，略见一斑”，敏锐的观察力和准确的判断力是经商者财富永不干涸的源泉，也是经商者必备的能力之一。

　　四、薄利多销，无敢居贵

　　先秦大商理论家计然认为，“贵上极则反贱，贱下极则反贵”，主张“贵出如粪土，贱取如珠玉”。司马迁说过：“贪买三元，廉买五元”，就是说贪图重利的商人只能获利30％，而薄利多销的商人却可获利50％。《郁离子》中记载：有三个商人在市场上一起经营同一种商品，其中一人降低价格销售，买者甚众，一年时间就发了财，另两人不肯降价销售，结果获的利远不及前者。汉高祖刘帮的谋士张良，早年从师黄石公时，白天给人卖剪刀，晚上回来读书，后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的价钱不变，中等的在原价的基础上少一文钱，下等的少两文钱。结果，只用了半天的时间，卖出剪刀的数量比平日多了两倍，赚得钱比往日多了一倍，读书的时间也比往日多了，所以民间有句谚语：张良卖剪刀——贵贱一样货。

　　五、雕红刻翠，留连顾客

　　《燕京杂记》中载：“京师市店，素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。”有的店铺招牌高悬，入夜家家门口点起了五光十色的锦纱灯笼，把街面照得如同白昼。有的店铺摆挂商品宣传字画，张挂名人书画，附庸风雅。以此来升华店铺的品位与提高顾客的回头率。还有些茶肆、饭馆、酒店中特意安排有乐器演奏和评书为客人助兴。宋代京都杭州的面食店里，只要顾客一进店坐下，伙计立刻前来问顾客所需，“尽合诸客呼索指挥，不致错误”。经营者们深深懂得豪华的装饰，反映一个店铺的实力，于是店堂设计画柱雕梁，古色古香，金碧辉煌，极尽铺陈之能事，以迎合达官巨贾、贵妇名媛“以求高雅”的消费心理。在服务上进门笑脸相迎，出门点头送行。这些敬客如神的作法加上高贵典雅的装饰，使众多顾客“如坐春风”，“一见钟情”，从而留连忘返、百顾不厌。

　　六、以义为利，趋义避财

　　清朝年间，有一商人名舒遵刚，精榷算，善权衡。经商之暇，喜读《四书》、《五经》，把书中的义理运用于经商之中，他曾说：“钱，泉也，如流泉然”。他还说：“对人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎。”徽州商人李大皓告诫他的继承者说：“财自道生，利缘义龋”以此严于律己，做到“视不义富贵若浮云。”子曰：“君子爱财，取之有道”。以义取利，德兴财昌，舍义取利，丧失了“义”也得不到“利”，为商者应深以诫之。“积善之家，必有余庆，积不善之家，必有余殃。”如果一个经营者有长期的理性和智慧，他必不会用恶劣、卑鄙之手段去获利；用恶劣的手段去做任何生意，最终将会失去已获的利润。

　　七、长袖善舞，多钱善贾

　　《韩非子。五蠢》中说：“鄙谚曰：”长袖善舞，多钱善贾‘，此言多资之易为工也。“这里强调了一个”善“字。资金不足，必须善于使用，使用的目的也是获利，唯有资金与商品流通不息，才能使利润滚滚而来。对待商品要做到”务完物“，即贮藏的货物要完好，”腐败而食之货勿留“；处理资金要做到”无息币“，即指货币不能滞压，”货币欲其行如流水“，货币和商品流通了，买卖就活了。宋代的沈括举例说：十万元资金倘不周转，”虽百岁故十万也“，如果贸而流通，加快周转，”则利百万矣“。

　　八、奇计胜兵，奇谋生财

　　兵家常说：“将三军无奇兵，未可与人争利”，“凡战者，以正合，以奇胜”。司马迁《史记。货殖列传》中说：“治生之正道也，而富者必用奇胜。”书中还列举了卖油脂的雍伯、卖肉制品的浊氏等商人，他们都是掌握一技之长，经营奇物的商品而致富的。后世的“张小泉剪刀铺”亦然。清代山西太谷县一个曹氏商人，有一年看到高梁长得茎高穗大，十分茂盛，但他觉得有些异样，随手折断几根一看，发现茎内皆生害虫。于是，他连夜安排大量收购高梁。当时一般人认为丰收在望，便库存高梁大量出手。结果高梁成熟之际多被害虫咬死，高梁欠收。而曹氏商人却奇计获利。

　　九、居安思危，处盈虑方

　　《书经》有云：“居安思危，思则有备，有备无患。”《汉书。息夫躬传》有言：“天下虽安忘战必危。”商人李祖理“精理精勤，竹头木屑之微，无不名当于用，业以日起，而家遂烧”。秦末有位任氏商人“折节为俭”，要求家人“公事不毕则身不得饮酒、食、肉”。古人关于经商理财的记载中还有：“生意要勤快，切勿懒惰，懒惰则百事废；用度要节俭，切勿奢华，奢华则钱财竭”。由此可见，经商者居安思危，勤俭为尚。“处乎其安，不忘乎其危”。少一些安乐，多一份忧患，将使经商者进入佳境。

　　十、择人任势，用人以诚

　　孙子曰：“计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。故善战者，必求之于势，不责于人，故能择人而势”。春秋战国时期，有一位齐国的商人叫刀闲。当时的商人一般都不愿雇用头脑灵活的人做事，惟独刀氏专门使用这种人，并给以丰厚的报酬和充分的信任，放手大胆地让他们去干，这些雇工干得十分卖力，也非常出色。明代苏州有个叫孙春阳的杂货店，其店分为南北货房、海货房、腌腊房、酱货房、蜡烛房，“售者由柜上取下一票，自往各房发货，而管总者掌其纲。一日一小结，一年一大结。自明代至清乾隆年间二百多年，子孙尚食其利，无他姓顶代者。”像苏州这个店铺林立之地，孙春阳的杂货房生意竟然能兴盛二百多年，其成功之奥秘当得益于用人以诚，店规之严。清道光年间的黔商胡荣命在江西经商50余年，由于他以诚待人，童叟无欺，名声大著，晚年罢业回乡，有人要求“以重金赁其肆名”，他一口回绝，并说：“彼果诚实，何籍吾名也！”可见，“诚信为本”是中国人经商的传统美德。

电视广告文案写作

Tue, 12 Jul 2005 08:58:11 GMT

2005-4-25 中国策划网

电视广告文案的表现特殊性
特殊的形式
    电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
　　电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
特殊的性质
    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
   　然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
   　电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
特殊的语言--影视语言
    1、影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点:
（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2、影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意
    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
   （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
   （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
    （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
　（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
    （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
   （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
   1、广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
   2、广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
   3、广告词的写作要求有以下几点：
   ⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
   ⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
   ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
   ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
　　目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。
    1、一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。
    2、10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。
　 3、 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。
　4、 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

32秘籍-TOM THOMAS-

Mon, 11 Jul 2005 07:47:43 GMT

32秘籍-TOM THOMAS-

除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且

也别太确定这个“重要他者”真的会读。）

所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，

这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令

人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。

而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，

而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。

广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：

1、展现对阅听众要求的了解。

你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需

要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”

这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系

统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，

话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”

2、挑战公认的事实。

广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭

新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”

——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字

的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百

万富翁成本”于是成为标题。

3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。

在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特

别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非

举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的

妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对

律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎

言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。

4、让读者得以相信。

不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实

真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配

有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮

警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis

制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？

5、让读者不得不相信。

这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。

6、成为同类产品中最佳选择。

这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。

7、创造购买的渴望。

只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋

喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild

Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为

低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票

很比较小的车”。

总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的

论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快

就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。

如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是

提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

广告金箴

Mon, 11 Jul 2005 07:45:49 GMT

广告金箴

杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说：“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。”

李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：

1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。”

克劳蒂·哈普金斯：

“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。”

“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”

“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”

“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。

“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

麦金纳：

首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场来为许许多多的产品定位；但是，假若公司了解市场的运作，就可以影响市场如何为产品定位。

其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做为销售的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素上。

第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选择的机会优势是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。

最后，公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事前确知最好的定位，公司应该实验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些改变，公司就该改变方针，调整策略。企业必须先在市场中为自己定位，取得立足之地，唯有当这一切都就绪后，才应该开始为获得新闻报道而费心思。当坏消息发生时，绝对不要与新闻界为敌，就象一位政界人士讲的：“绝对不要跟那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。”诚实的态度才能给新闻界好的印象；当情况不利时，公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法，以及报道的方式。隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息，并赶快解决，从此事过境迁；假如你企图隐瞒消息，就反会欲盖弥彰，永无平息之日。

威廉·宝伯的“金科玉律”

精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。

宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力

威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。

人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。

知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。

宝伯格言之二：建立独特个性始能成功

发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。

“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”

“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”

“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”

“口碑是最佳的传媒工具。”

“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”

“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”

宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破

“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”

“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”

“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”

“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”

“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”

好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。

这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：

一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。

二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。

三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。

四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？

五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。

六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。

七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。

八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

“问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。

做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。

是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。

“And then there was light——那时

詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”

　　他对创意思考举出两个原则：

　　（1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的。

　　（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。

　　至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段：

　　（1）准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

　　（2）孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。

　　（3）启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

　　（4）验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。

　　（5）形成期——以文字或图形，将创意具体化。

思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?

4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?

IDEA的十盏绿灯

Mon, 11 Jul 2005 07:39:53 GMT