2005-4-25  中国策划网

电视广告文案的表现特殊性
特殊的形式
    电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

　　电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

特殊的性质
    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

   　然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

   　电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

特殊的语言--影视语言
    1、影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点:
（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2、影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意

    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

   （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

   （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

    （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

　  （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

    （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

   （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

   1、广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

   2、广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
   3、 广告词的写作要求有以下几点：
   ⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

   ⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
   ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
   ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
　　目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

    1、一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

    2、10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

 　 3、 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

  　4、 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

32秘籍-TOM THOMAS-

除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且

也别太确定这个“重要他者”真的会读。）

所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，

这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令

人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。

而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，

而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。

广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：

1、展现对阅听众要求的了解。

你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需

要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”

这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系

统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，

话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”

2、挑战公认的事实。

广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭

新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”

——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字

的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百

万富翁成本”于是成为标题。

3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。

在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特

别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非

举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的

妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对

律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎

言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。

4、让读者得以相信。

不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实

真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配

有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮

警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis

制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？

5、让读者不得不相信。

这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。

6、成为同类产品中最佳选择。

这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。

7、创造购买的渴望。

只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋

喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild

Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为

低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票

很比较小的车”。

总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的

论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快

就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。

如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是

提出来——那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。

广告金箴

杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说：“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。”

李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：

1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。”

克劳蒂·哈普金斯：

“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。”

“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”

“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”

“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。

“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

麦金纳：

首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场来为许许多多的产品定位；但是，假若公司了解市场的运作，就可以影响市场如何为产品定位。

其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做为销售的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素上。

第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选择的机会优势是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。

最后，公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事前确知最好的定位，公司应该实验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些改变，公司就该改变方针，调整策略。企业必须先在市场中为自己定位，取得立足之地，唯有当这一切都就绪后，才应该开始为获得新闻报道而费心思。当坏消息发生时，绝对不要与新闻界为敌，就象一位政界人士讲的：“绝对不要跟那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。”诚实的态度才能给新闻界好的印象；当情况不利时，公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法，以及报道的方式。隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息，并赶快解决，从此事过境迁；假如你企图隐瞒消息，就反会欲盖弥彰，永无平息之日。

威廉·宝伯的“金科玉律”

精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。

宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力

威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。

人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。

知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。

宝伯格言之二：建立独特个性始能成功

发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。

“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”

“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”

“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”

“口碑是最佳的传媒工具。”

“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”

“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”

宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破

“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”

“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”

“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”

“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”

“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”

好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。

这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：

一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。

二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。

三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。

四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？

五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。

六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。

七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。

八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

“问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。

做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。

是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。

“And then there was light——那时

詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”

　　他对创意思考举出两个原则：

　　（1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的。

　　（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。

　　至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段：

　　（1）准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

　　（2）孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。

　　（3）启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

　　（4）验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。

　　（5）形成期——以文字或图形，将创意具体化。

       思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?

4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显