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August 19 IQAugust 11 杰出广告ABCAugust 01 提醒(一)现状:
1.速度慢。
2.书生气重,商业气息太弱。
3.创意上不够自信。
4.为人处世上,不够克制。
建议:
一、看些速成的创作方法的教材、图书、网络教材。
二、应该实现的效率: 五个案子,三天全搞定。五十个名称,一个半小时创作。
三、先出骨架,在上皮肉。
四、把前段时间的积累整理出来。交到手上的事情,一定要又快又好的作出来。
五、不是让你提问题,而是解决问题。
六、碰到问题,不要说不会做,而是提供一种自己处理的方案。(主动)
七、这里不是一个福利机构,要有责任感,要下十二分的力气。
八、不要放纵自己的情绪,切可随便发泄。
九、不要急着反驳,从两个以上的立场去看问题。
July 20 文案箴言文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子
深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写
写文案前,找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考
如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量
躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来
对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出
这时你感觉到,可以开始了
其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的
反思创意简报,遵循知觉而不是创意
情绪来不得假如果你不愿意写,没有人愿意读 July 13 上海赛格专题(策划)一
策划团队
营销诊断——
通过市场专访,内部员工访谈,经销商访谈,终端访谈,企业的营销环境,战略规划,营销策略,销售管理,市场动作进行全面诊断,并提交诊断报告。 品牌规划及整合营销传播策划 在分析市场现状后,进行战略,策略的调整,并进行品牌市场的重新规划,提供可操作的整合营销传播策划方案,整合营销传播方案共分SWOT分析,营销战略及市场目标别定,营销策略,行动方案等内容。 全国销售管理组织框架设计 主要解销管理组织不健全运行无效问题,必要时可为客户人才猎头。 年度营销顾问 提供营销,销售管理咨询服务,营销策略的发展评估和检测营销行动规划。 项目造定及发展评估 主解决项目应不应该上,上什么项目的问题通过对相关信息、专业数据库、文献资料,业及政府部门等数据和获得全国市场一线的实地考察,及消费者和销售商洽谈,综合分析,提出报告和结论。 新产品上市策划 主要提供从概念、命名、包装、定价、广告语、影视广告创意、平面广告创意、市场推广方案及各种宣传的设计等产品上市所需营销工具,全案策划共分享营销环境分析、营销战略及市场目标制定,营销策略行动方案等报告。 影视广告制作 我们所打造的商业影片,都是为了推广促进销售和协助客户建立品牌形象,我们认为任何商业影片都可以拍得更加优异,以保证广告的质量,调性一致,保持广告片与整体市场策略一致性和连贯性。 招商策划 根据产品的特点及企业内部资源状况,为客户提供完善的可操作的招商方案,招商文本及软硬招商广告,炒作文案制定销售奖励政策,市场保护政策,经销协议范本,提供招商流程,经销商资格评定工具,招商组织设置方案,招商人员培训。 样板市场运作 检验及完善策划方案,为全国招商提供实例支持,可选择全国各大中小城市进行样板市场运作,终端促销售点氛围的布置,营业点关系的促动,处理工商媒体等公共关系。 企划原则
人类之生存发展必须变易创新,方足有进步;必须持恒,方足有成;而于创新奋斗之中必须讲究方法,力求简而易笔。
1、主宾有分:针对客户要求,品牌特色,以创意服务于产品为原则。 2、相信自己:以自己的专业角度深入市场,了解消费者需求,分析品牌。客户不是上帝,客户的利益才是上帝! 3、出奇制胜:根据客户需求,提出创意策略。决不墨守成规、千篇一律。 4、动若狡兔:为每个客户成立专门工作组,强调快速的反应工作观念,及时反馈工作结果。 5、步步为营:严格遵守制定的工作流程,脚踏实地、按部就班,滴水不漏。 6、一视同仁:以长期合作为目标,对所有客户一视同仁,无论案子大小,服务始终如一。
平面设计
我们对传播秩序有一个完整的看法,这个看法既不是急功近利解决现实的商业难题,也并非变幻末测的美学,它包含了一个由知识、技术、经验、信任、理解和喜好所提供的附加价值,对客户而言,意味着将这种附加价值转换为经济利益。
著作与观点
中国古代商人秘而不宣的经商十诀
July 12 电视广告文案写作2005-4-25 中国策划网
July 11 32秘籍-TOM THOMAS-32秘籍-TOM THOMAS-
除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。(而且 也别太确定这个“重要他者”真的会读。)
所以,不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是, 这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意,还在如何令 人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑,目光不定的一个。 而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定, 而且如果不能证明无罪,就将有镣铐加身。
广告该如何克服这样的偏颇?下面是一些想法:
1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人(一个包括配偶与心理医生在内的类目)也比较能满足你的需 要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我,”读者如此感觉:“我可以相信它一点。” 这有助于排除买家对卖家的疑虑,甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系 统的广告巧妙地运用了莫非定律,展现出对目标阅听众面临问题的了解:有个人在办公室里, 话筒紧贴耳朵,传来坏消息:“先生,我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”
2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是,和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭 新的想法令读者惊异,取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本” ——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons,一本读者财产经常超过七位数字 的投资杂志,向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百 万富翁成本”于是成为标题。
3、既然事实比宣称可信,最好用事实当宣称。 在广告里,“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特 别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多,除非 举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的 妈妈。那你只要承认自己是在做广告,所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对 律师和检查人员来说,只要站得住脚,尽管说谎去!可是,对其他所有人来说,谎言就是谎 言,而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资,还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较,而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。
4、让读者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑,每个人的心里都有一个地方其实 真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是,这地方配 有横肉满身腰备武装的警卫巡逻,,一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮 警卫需要的通行凭证,是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis 制作的广告里并不只是说Avis更努力,它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗?
5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提,呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则,便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开,露出汽冷式引擎的广告也是如此:“冷却器不会有问题,因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。
6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一,虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时,广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效,是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事,至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今,无远弗界的,这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。 只要你还有脉搏,就有渴望。如果产品能实现你的渴望,它的广告也就不必象推销员一样喋 喋不休,而可以成为内在的诱引喃喃低语,鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”(Wild Turkey)——波本威士忌的极品高价产品——而言,这便意味令读者不可或忘任何价格较为 低廉的选择都是盲目简吝与自我否定:“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票 很比较小的车”。
总之,广告,照定义来,就只是一半的事实:广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的 论述,对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑,你的一半事实很快 就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则,无论如何我还是 提出来——那就是,写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常——或者几乎总是——保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文——和可信的广告。广告金箴广告金箴
杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说:“广告之伟大在于其不平凡,失败则始于平凡。”
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条:
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事,我们的第一件工作是去发掘它,并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星,你不见得可以拿到一个,但也不致抓到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题,工作象个疯子,喜欢、尊重并服从你的灵感。”“如果你只为了标新立异而标新立异,早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”“在广告这行的36年当中,我很单纯地遵守这个原则,如果我们不能相信这个商品而使用它,我们对别人做广告时便不能完全诚实。”
克劳蒂·哈普金斯: “最接近自然的人是最幸福的,这就是成功广告的根本。” “文案人员忘了他们也是销售员,他们试着作表现者,他们追求掌声而不是销售。” “要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成名。” “简短的广告是不获鼓励的,任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”
比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡,上面打着“也许他是对的”几个字。
“谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机,但你必须去发掘什么是人类的原始起动力,行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。 “有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。没有这些,他一定失败。”
麦金纳:
首先,公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位,事实上是市场来为许许多多的产品定位;但是,假若公司了解市场的运作,就可以影响市场如何为产品定位。 其次,公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做为销售的基础,其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素上。 第三,公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客,产品或许只销售给一个特定的行业,也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选择的机会优势是什么,公司应该针对这一群选定的目标顾客,提供比别人更好的服务。 最后,公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言,没有人能事前确知最好的定位,公司应该实验新产品,并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些改变,公司就该改变方针,调整策略。企业必须先在市场中为自己定位,取得立足之地,唯有当这一切都就绪后,才应该开始为获得新闻报道而费心思。当坏消息发生时,绝对不要与新闻界为敌,就象一位政界人士讲的:“绝对不要跟那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。”诚实的态度才能给新闻界好的印象;当情况不利时,公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法,以及报道的方式。隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息,并赶快解决,从此事过境迁;假如你企图隐瞒消息,就反会欲盖弥彰,永无平息之日。
威廉·宝伯的“金科玉律”
精辟的论述,美妙的比喻,不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯(Willam Bernbach)表示叹服。他那跨时空的广告智慧,不仅在他创办DDB广告公司(Doyle Dace Bernbach)的时代为人景仰;而且在许多广告作品,也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯?为什么他的广告智慧因久常新?也许从下面这些广为人知的格言中,可以使人有所顿悟。
宝伯格言之一:以崭新的意念争夺注意力 威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上,对大家这样比喻:依赖一套公式或方法来办事,正如烤面包的常理一样,只要顾及和控制烤面包的时间因素,面包便会自自然然,顺顺利利地烤好出来,平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉,热力四射的崭新意念,才会令人垂涎三尺,胃口大开。当然如果你热爱常规,刻意模仿,那么你就如同受了致命伤的士兵,也许你会一直活下去,但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事,抱有自己的立场,你通常会发现面对的是两部分人:“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时,你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面,并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式,最叫人不感兴趣,漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可,并难于掌握的修养和技巧,但事实上,这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人,他们从产品资料当中,跳进无限的创意和幻想领域之中,因为只有意念崭新的才干和经营手法,才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里,争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念,才是真真正正的财产,由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念,就仿如由头到尾,没有过意念,没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作,只有一个深深的信念,才会勾起你的一股干劲和动力,令你的作品更有生命。
宝伯格言之二:建立独特个性始能成功
发掘题材(what to say)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品,聆听你的声音,相信你的说话,是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话,你事前花费在发掘题材上的心力和工夫,自然一一白费。 “令一个广告,一个人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的独特个性。否则,它永远都不会被人注意。” “不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号,有朝亦会变旧,枯谢而死,但阁下亦要不断寻找新的影象符号……,即使手上是心手沥血的崭新佳句,有朝一日亦会变成隔日黄花……” “口碑是最佳的传媒工具。” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。” “洞察人性之最,是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品;读者所关心的,是他从阅读之中,得到什么素材。因此,广告人真正要看懂观众心理,了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”
宝伯格言之三:噱头花巧终会不攻自破
“无论你如何工多艺熟。,你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话,你制造出来的只是噱头花巧,它将很快就不攻自破。” “我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思和生命的广告,也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。” “恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际,更有效地提升。” “花拳绣腿,为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点,只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后,却忘了推销产品。” “我奉劝你一句,切勿相信广告是科学。” 好一句“切勿相信广告是科学!”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨,只要能使产品信息得到有效地传达,平凡亦是非凡。
这许多警世之言,难免令人眼花缭乱。事实上,威廉·宝伯的话,离不开以下的范畴:
一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。 二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。 四、花拳绣腿,没有销售动机的广告,怎能把商品卖出,令收银机发出回响? 五、广告主题及内容(what To Say),应该与广告表现手法(How To Say)互相配合,发挥销售作用。 六、经营广告的手法,应适应环境,不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术,不可以叫做实事求是的“广告艺术”。 八、比起理性和逻辑,直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
“问题复杂简单法”(Fire Tests of Obuiousness)和“发掘精简创意窍门”(Fire Greative Approaches to the Obwious)等生意及广告哲学。 做广告生意,不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。 是否还记得威廉·宝伯的一句话,千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意,每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。 “And then there was light——那时
詹姆斯.扬(James Young)说:“创意(idea)不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。” 他对创意思考举出两个原则:
(1)创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例,万花筒转动后,筒内的玻璃片可呈现很多图案来,筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多,创意的产生和这种原理是相同的。
(2)创意是引导既存因素使其发展,创造成一种新的事实——例如可从大标题中,把词句的排列顺序变更一下,就能产生一种新的事实,发挥更有效的广告效果。
至于思考过程的法则如何,可分下列五阶段:
(1)准备期——研究所搜集的资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料与特殊资料,所谓特殊资料,是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
(2)孵化期——在孵化期间,把所搜集的资料加以咀嚼消化,在有意或无意之中,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会,突然发现的。
(3)启发期——大多数的心理学家认为:印象(image)是产生启示(hint)的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中,产生各种创意。
(4)验证期——把所产生的创意,予以检讨修正,使其更臻完美。
(5)形成期——以文字或图形,将创意具体化。
思考创意的各阶段,没有明确的准绳,有时这些阶段会重叠,甚至前后顺序是颠倒的。
广告策略对文案写作的制约
广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中,广告战略是广告整体运动的宏观指导,广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略,都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前,文案人员要思考以下问题: 1.广告活动的信息内容是什么——是企业,是产品,还是服务? 2.广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度,增加产品的美誉度,还是直接配合产品的促销活动作销售促进? 3.广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4.广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现? 5.广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊,是只诉诸于听觉的广播,还是视听两便的电视?新型的网络? 6.广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域? 7.广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中,广告文案的完成时间与发布时间是何时? 智威汤逊培训资料智威汤逊培训资料
策划培训资料 前言 策划活动 培训手册(二) 问:什么特征可令该品牌脱颖而出? 培训手册(三)
培训手册(四) 怎样撰写品牌策略书 培训手册(五)
培训手册(六)
培训手册(七) 怎样撰写T计划 培训手册(八)
培训手册(九) 5、颤栗 7、简易 培训手册(十)
1. 资料提供者——朋友老陈 2. 朋友赖子——这份资料约5万字左右…… 3. 我的朋友和上司——许宁 麦肯光明品牌印记麦肯光明品牌印记
(一) 为什么需要品牌印记? 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域,以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来; [大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸,让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张,使品牌有被稀释的危机,这些危机的因素如下: 1. 须重新整合品牌的传承(此传承有赖持续性及一致性的讯息)与产品的创新 (此创新须加入新的讯息) 2. 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。
[品牌印记]是麦肯的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 [品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌,它更大的功能是将此品牌 成功地转移到其他市场领域
什么是品牌印记? [品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说,品牌印记必须能够: 1. 包括该品牌的三个主要意义 2. 反映这三个意义的三个重要个性特征 所谓品牌的[意义],是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢?品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征,与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联,可充分掌握住[品牌空间]的内涵。 品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵,并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动(从产品 开发直到整合行销)。
品牌印记的远景如何? [品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已,它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对 这个品牌未来的看法。 对已经建立起来的领导品牌而言,[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。 这种情形下,[印记]的主要角色是把这些意义表达出来,让每个人同时都知道当这个品牌扩张及 延伸时,要保护什么,以及利用什么品牌价值。 然而,对某些品牌来说,也许必须增加意义或调整原有的意义,以利于扩张或只是让该品牌变得 更具时代性。 最重要的是,平衡这个品牌现存的意义及理想的意义,就是一项策略性的决定。即建立在该品牌 消费者的真实面上, 并加上必要时的调整,以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。 例如:Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品,得以用不同的品牌行销而不相混 淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。
(二)、发展[品牌印记]的过程 广告公司可以进行下述过程,然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程,则将会更有益。 1. 发现该品牌的现有联想意义 为进行这一步,可以运用任何方法,例如: ◆消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法) ◆重级使用者习惯调查 ◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感。 ◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。 2. 找出竞争品牌的[印记] 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置, 以及各竞争品牌中最主要的差异点。
3. 找出品牌的意义 不论任何情形,应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想, 归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象, 再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下, 这些图象资产应该被直接或间接反映出来。 例如:ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。 必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。 这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。 4. 找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖,与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。 只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。 最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。 这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟],也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆] 5. 修正以完成的[品牌印记] 评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。 撰写理想的[品牌印记]之关键 好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识 [品牌印记]取决于对品牌的深度了解, 以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。 消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等,在这一方面都会有所帮助。 好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述 所有的沟通策略都应该好好的撰写,以便能有清楚的方向,同时激发阅读者的灵感。 尤其在描述品牌内涵的时候,[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。 标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句,使[品牌意义]生动起来。 这样做的唯一结果就是: 一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义], 并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力
(三)、:好的[品牌印记]不是妥协下的产物 [品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协,而无法鼓舞行动。 [品牌印记]必须有它们自己的魅力,否则就不足以刺激反应。 好的[品牌印记]不可以大众化 就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。 经常有人会说,最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。 一个[品牌印记]的差异点,来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。 不过,不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。 因此,具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中,反而突显出不同点。 而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。 例如:信用卡类别的主要销售点:想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。 美国运通(AMEX)卡和威世(VISA)卡的标志显示出,品牌在这些层面上是可以区分开来的: 美国运通卡品牌印记 美国运通卡的意义就是会员资格 美国运通卡的意义就是商业生活 美国运通卡的意义就是签帐卡
美国运通卡是专业的 美国运通卡是世界性的 美国运通卡是负责的
威世卡品牌印记 威世卡的意义就是无所不在 威世卡的意义就是高级生活 威世卡的意义就是信用卡
威世卡是社交的 威世卡有风格的 威世卡有活力的
同理,汽车也代表不同的[标准]。因此,“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是[性能标准], 而富豪的意义则是[安全标准]
在时装方面,品牌带来了高级品位的[世界]: GUCCI的意义是[意大利风格的世界];CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。
好的品牌印记来自勤下工夫 [品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫, 要不断地写了又写,直到完美为止。 奥美的品牌管家奥美的品牌管家
"品牌管家"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,
如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后,还要不停地“培育”它,
令它茁壮成长,在客户和消费者心中更具价值。
“品牌管家”的责任就是协助广告主,管理品牌资产,
它可分解为两个目的:
一是建造今日的品牌,达成短期的销售业绩;
二是忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。
第一步子 信息收集(Information Gathering)
品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。
当然,从品牌管家的蓁内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。
“团队”,意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识,
包括:
产品细节——它的利益,成分,它的物理形式和功能属性,它的历史等等
消费者——大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;
他们的行为和态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等
竞争——直接和间接的,范围,趋势等等
环境——品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等
第二步 品牌检验(The Brand Audit)
(1) 头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题...
•当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?
•其它呢?
视觉的还是图象的
包装还是产品元素
广告的片断?
符号还是象征?
其它品牌的传说?
•这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?
(1) 考品牌唤起你的感觉和情感...
•你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?
•这个品牌让你如何感受自己?
•当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?
•品牌的基调是什么?
•这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有何不同?
(3)因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分,品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...
•这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?
•描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。
(4)除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事。
•在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。
它独特的贡献是什么?
在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观
•这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?
品牌检验释例:
1、 宝马(BMW):
“或驾驭的动力;驾驭脱缰野马般的激情和优越感;完美融合的感受;充满内在的力量和激情的轿车。”
2、 IBM:
“和IBM在一起没有欢笑”;“IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要”。
但同时也发现:IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项服务与支援为目标;
是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比较,
IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源,并拥有更多的专利权。
(此为奥美接手IBM全球业务之初所做的品牌检验。)
第三步 品牌探测(The Brand Probe)
研究的四个阶段按以下执行;
(1) 第1阶段
征集50/60位品牌忠诚的回答者,邀请他们每天记下品牌使用的情况;
喜欢/不喜欢;满意;使用中的感受;他人的反应;选购的理由,等等。
分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...
(2) 第2阶段
第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。
•10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。
•10位专业人员由消费者小组观察。
(3) 第3阶段
把两个群体合并到一起;把他们分成各由5人组成的四个混合小组,以讨论和准备“发言”。
(4) 第4阶段(可以直接第2阶段)
举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”,保持一种“问题和回答”形式的争论。
从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。
可以通过下列方式完成这个过程:
•目标
探索消费者对品牌的态度
探索品牌对消费者的态度
鉴别这种关系中的关键态度
鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点,等等。
在这些关系中建立明确的联系
明确表达出种独特的品牌消费者关系:用语词,色彩,铅字字样,音乐,类比,所有可以帮助你理解的方式。
•刺激/投影技术
日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。
品牌地图通过理性和感性的标准。
角色扮演-戏剧手法,广告上门推销
品牌杀者-“杀死”这个品牌,你可能做什么。
品牌康乃馨-重新把它带进生活,你可能作什么。
品牌梦幻-一天中品牌发生的“梦幻”:它的行为,感受,奇遇等等。
品牌比拟/拟人法。
品牌收集图片,文字,色彩,声音,味道等等。
品牌拥有与品牌反对者“大辩论”(克林顿与布什模式)。
问题与回答的小组讨论。
品牌探测是一种工具;一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。
第四步 品牌写真(The Brand PrintTM)
那么,究竟什么是品牌写真?
品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述,是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。
简单地说,品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陈述。
它以知觉和态度为基础,来自于品牌检验中的闪光点。
品牌写真是简明的:
品牌写真在长度上可以是一段或两段话,但最好的是可以压缩为一句句子或短句。
品牌写真是真实际的:不要试图去虚构你理想中的品牌,或虚构你喜欢的品牌的某些方面。
品牌写真释例:
1、 宝马(BMW):
宝马是超驾驶机器;充满男子汉气概,没有丝毫的笨重和古板,驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;
宝马的内涵是秩序与和谐;它是精密准确的汽车;它光亮的车身下,蕴藏着无限的动力,一触即发;
能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定,因为并非人人可以享受这份荣耀,
这一点从来不会公开宣传,但宝马车主都知道这点;宝马是驾驶的乐趣;驾驶一辆工程设计的杰作。
2、 IMB:
IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度,
兼顾人性化需求的温和、积极,甚至偶尔也会自嘲一番;
轻轻一触,它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户;它提供了“四海一家的解决之道”。
第六步 品牌检核(The Brand Check)
品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。
它是检查品牌每个方面的一种方法,它的产品性能,它的物理特性,它所有的传播等等。
作为在品牌写真中的明确表达,它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。
换句话说,品牌检核是一种简单的反省反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,
使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。
品牌检核应该提问如下的问题:
•营销组合的所有元素反映了品牌写真吗?如果不是,为什么不是?需要做些什么?
•在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗?
•与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化?
•产品或产品线是否发生了物理性变化?有什么影响,如果有,是否对消费者与品牌的关系产生了影响?
如果是的话,是什么样的情况?
•在商业关系如果公司的结构,公司的健康状况上是否发生了变化。
这些与品牌写真是否相关?如果是的话,是什么样的情况?
•在品牌的地位上,如国家的还是国际性的,是否发生了变化?我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战?等等。 如何写好广告文案(三、四)如何写好广告文案之三
如何把握文案的四大块 在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。
第一块:广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性:
(1) 简短有力的口号性语句:不简短就不利于重复、记忆和流传。
(2) 浓缩的观念性信息:通常是产品和企业的核心观念。
(3) 长期广泛地反复使用:有利于将企业、产品的观念延续,不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格,在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容,选择不同的风格。
一般陈述:使用正式的语言、普通的句式,陈述性语气。这种广告语不事张扬,但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”
诗化:传达感性信息时,使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远,一颗永流传”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”
口语:口语生动活泼,语气鲜明,适合生活类产品,如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用郑重语气,做宣传式表达,这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞,有着一定的写作要领:
(1) 力求简洁,浓缩就是精华,去掉不必要的修饰。
(2) 单纯明确,体现的观念要单一明确。
(3) 避免空洞的套话,使之有独特性,语句不能晦涩难懂,更要避免虚假的大话
(4) 要有很强的适应性,既要避免时间和地域色彩,又要能适应各种媒介的广告使用。
(5) 广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性,以能够在众多的广告语中能脱颖而出,被消费群体记住。
第二块:标题----信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫·奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点:
(1) 紧扣创意,把创意的最巧妙之处融入标题,准确的直指核心,并且要集中一点。
(2) 避免平铺直叙,平铺直叙最能准确表述,但无助于吸引读者,应去寻找出人意料的角度。
(3) 语言简洁凝练,注意使用个性化的语言,能有助于体现产品的特性。
现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出,因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考。
●类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当的生动。
●新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告信息的价值,类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意,也切合当前消费心理。
●疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告,就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞,为什么还能防水?”确实很有吸引力。
●故事/叙事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题,“我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了。”
●命令/祈使/建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话,也可以以诉求对象的口吻说出,有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
●悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔,并且尝试语言文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块:正文----完整信息和深度诉求。
正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不会脱离以下三个层次。
(1) 诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
(2) 诉求重点的支持点或深入解释:正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力。
(3) 行动号召:如果广告的目的是直接促销,而不是建立品牌形象,正文还需要明确地号召购买、使用、参与,并说明获得商品或服务的方法与利益。
不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。
★客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意的力量充分发挥。
★主观表白式:以广告主的口吻展开诉求,直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告,可以说是主观表白的典范。
★代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况,语言必须符合身份与个性。
★独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话,独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感,可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
★对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
★故事式:将正文写成一个完整的故事,描述有吸引力的故事情节,让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色,将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一下,仅供参考。
A、 多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣,产品背后有许多鲜为人知的素材,如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B、 尽量增加趣味性:正文越长,越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、 诚实的态度:不仅仅是介绍信息时的真实度,在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语,不能粉饰,更不能欺骗。
D、如同白话:不必刻意追求精致,广告讲究实效,华丽的词藻会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息,几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。
第四块:随文----最后的推动。
随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充,是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志,可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明,也可以夜委婉的附言形式出现。
结束语
文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下,文案撰稿人有广阔的自由发挥空间,展示自己的创造力,写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套,即使写成,该文案最终会送入厕所,该文案撰稿人迟早会回家种田。
如何写好一篇文案
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事,但不少人都认为好的广告文案是“可遇不可求”的,将创意神秘化。实际写好一篇文案并没有想象的那般高深莫测,当然有很多诀窍可循。
▲1、首先你要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
▲2、紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力,“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
▲3、有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。
例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望,就喝奥林”,围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告,轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青,为女人除不平”,“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。
▲4、 每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:
(1) 故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告,将“赛车”开进“厨房”产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性:
《“舒味思”的人来到了本地……》(奥格威为舒味思饮料作的广告)
《一个美丽的女人背后两个男人》(采纳为吾老七口服液所作的广告)
《为什么要炒我的鱿鱼?》(采纳为宽飞仿生被所作的广告)
《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)
《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)
(2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”?》、《上火啦》、《战“痘”的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备“亲吻”佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜“迷”住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了!》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。
(3)新闻性
大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗?》等广告都取得了很好的效果。
为写好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
▲5、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
(1) 拟人化
当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气?》,为仟仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人,谁的手足在哭泣?》,为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》(我是眼睛,它是眼镜)。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。
(2) 逆向思维
别人总是说自己是老大,如果你承认自己老二,就不同凡响,别人说“红”,你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里,艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在“黄金地段”,我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”,为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》,为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》,为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》,为金汤创意的《请别相信100%有效》,为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。
(3)情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇,为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤“糊”了》,为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。
(4) 借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候,采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?》,“心太软”是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中,广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言,我们为一致药店在三·八节推出的《三·八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
(5)利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”,广告标题就是《猫能救你的车吗?》,佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》,天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵,洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。
联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料,“黑松就是快乐”,让人将黑松与快乐联系在一起。
(6) 运用感叹语气来创意,比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
(7) 运用版面创意,我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
(8) 借助熟悉感。
(9) 借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限,不一一举例。
▲6、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;赋予亲切感,注入真实的感情。
讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯每小时行驶60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人,在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历,令不少人为之动容。
▲7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现“妈妈”,如果是男士,就出现“男人”这一字眼。
▲8、好的广告文案太长,好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》,全文共计5000字,收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》,全文1500字,反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
▲9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
▲10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了!》,同时结合在广场的赠送活动,效果就不同凡响。
▲11、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳,有一个本子,记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报,剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
▲12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她“之乎者也”吗?
以下字眼可以常用无妨:免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
▲14、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。例如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象广告)
▲15、你要学会新闻编辑的本领
(1) 学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
(2) 会编排,平面广告最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
(3) 能安排到合适的版面中去,从而与众不同。
▲16、证言广告是有效的广告方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。
▲17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案。
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