2005-4-25  中国策划网

电视广告文案的表现特殊性
特殊的形式
    电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

　　电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

特殊的性质
    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

   　然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

   　电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

特殊的语言--影视语言
    1、影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
影视语言的特点:
（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2、影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意

    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

   （一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

   （二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

    （三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

　  （四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

    （五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

   （六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

   1、广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

   2、广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
   3、 广告词的写作要求有以下几点：
   ⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

   ⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
   ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
   ⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。
　　目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

    1、一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

    2、10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

 　 3、 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

  　4、 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

32秘籍-TOM THOMAS-

除却客户——广告代理商与文案的“重要他者”——没有人有义务读任何人的广告。（而且

也别太确定这个“重要他者”真的会读。）

所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，

这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令

人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。

而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，

而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。

广告该如何克服这样的偏颇？下面是一些想法：

1、展现对阅听众要求的了解。

你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需

要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”

这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系

统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，

话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料——肯定是丢掉了。”

2、挑战公认的事实。

广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭

新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”

——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字

的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百

万富翁成本”于是成为标题。

3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。

在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特

别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非

举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的

妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对

律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎

言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。

4、让读者得以相信。

不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实

真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配

有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮

警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis

制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力——还有别的路吗？

5、让读者不得不相信。

这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标题。

6、成为同类产品中最佳选择。

这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。

7、创造购买的渴望。

只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋

喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild

Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为

低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票

很比较小的车”。

总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的

论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快

就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。

如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来——事实上没有着简单原则，无论如何我还是

广告金箴

杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说：“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。”

李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：

1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。”

克劳蒂·哈普金斯：

“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。”

“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。”

“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”

“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”

比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。

“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。

“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

麦金纳：

首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场来为许许多多的产品定位；但是，假若公司了解市场的运作，就可以影响市场如何为产品定位。

其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做为销售的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”的因素上。

第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选择的机会优势是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。

最后，公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事前确知最好的定位，公司应该实验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些改变，公司就该改变方针，调整策略。企业必须先在市场中为自己定位，取得立足之地，唯有当这一切都就绪后，才应该开始为获得新闻报道而费心思。当坏消息发生时，绝对不要与新闻界为敌，就象一位政界人士讲的：“绝对不要跟那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。”诚实的态度才能给新闻界好的印象；当情况不利时，公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法，以及报道的方式。隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息，并赶快解决，从此事过境迁；假如你企图隐瞒消息，就反会欲盖弥彰，永无平息之日。

威廉·宝伯的“金科玉律”

精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。

宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力

威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。

人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。

知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。

宝伯格言之二：建立独特个性始能成功

发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。

“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”

“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”

“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”

“口碑是最佳的传媒工具。”

“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”

“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”

宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破

“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”

“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”

“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”

“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”

“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”

好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。

这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：

一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。

二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。

三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。

四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？

五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。

六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。

七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。

八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

“问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。

做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。

是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。

“And then there was light——那时

詹姆斯.扬（James Young）说：“创意（idea）不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”

　　他对创意思考举出两个原则：

　　（1）创意是一种既存因素的组合——以万花筒为例，万花筒转动后，筒内的玻璃片可呈现很多图案来，筒内玻璃片数越多其所呈现的图案就越多，创意的产生和这种原理是相同的。

　　（2）创意是引导既存因素使其发展，创造成一种新的事实——例如可从大标题中，把词句的排列顺序变更一下，就能产生一种新的事实，发挥更有效的广告效果。

　　至于思考过程的法则如何，可分下列五阶段：

　　（1）准备期——研究所搜集的资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料与特殊资料，所谓特殊资料，是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

　　（2）孵化期——在孵化期间，把所搜集的资料加以咀嚼消化，在有意或无意之中，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会，突然发现的。

　　（3）启发期——大多数的心理学家认为：印象（image）是产生启示（hint）的源泉。所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

　　（4）验证期——把所产生的创意，予以检讨修正，使其更臻完美。

　　（5）形成期——以文字或图形，将创意具体化。

       思考创意的各阶段，没有明确的准绳，有时这些阶段会重叠，甚至前后顺序是颠倒的。

广告策略对文案写作的制约

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?

4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?

智威汤逊培训资料                                      

策划培训资料

前言
这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。

策划活动
收集资讯
策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。 
策划手段
分析案例
在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 
品牌策略
品牌结论和广告目标
使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 
提案手法
提案要点
有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 
T计划
广告的广告
T计划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 
创意发掘
意念升华
创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。
创意提炼
除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求，对结果进行评估。 
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 
购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思考或行动的6个阶段。这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购买系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、或其他不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。

培训手册（二） 
触发消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买有四个可能因素：
1． 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等
2． 冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等
3． 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等
4． 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。
某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式
问：这是什么行为？
推荐可能包括：
宣告式广告
企业形象广告
新产品广告
公关 
考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：
1． 自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀
2． 自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品
3． 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍
4． 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资
问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
推荐包括：产品介绍或系列公关 
找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。
1． 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。
2． 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。
3． 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。
4． 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源
为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动
问：哪些是最好的易获得的信息源？
推荐包括：
品牌广告：
宣传小册子/传单
公关 
挑选消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？
2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。 

问：什么特征可令该品牌脱颖而出？
推荐方式包括：品牌广告 改进产品/配方
购买：当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。
2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。
4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。
5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具知识性和权威性。
6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动。
问：这个品牌有什么不足之处？
推荐方式包括：
售点推广/展销
包装
促销
派发样品
销售培训
贸易广告/促销 
经验消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再次购买。
问：品牌满足了消费者的期望吗？
推荐方法：
消费者满意工作
厂家用户联谊会
直销

培训手册（三） 
最有效的广告来自清晰的定位 
品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 
促销元素（诉求点）
一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。 
功能区别（理性诉求）
什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。
必须谨记以下三点：
1． 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。
2． 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。
3． 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 
非功能区别（感性诉求）
产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。
但还有三条原则：
1． 这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。
2． 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。
3． 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。
最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？ 
品牌个性：
已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。
在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：
1． 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。
2． 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。
3． 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？ 
品牌定位：
逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。

培训手册（四） 
品牌策略：
1． 我们现在何处？影响我们的市场地位的最关键问题是什么？
从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。
2． 我们为什么在这儿？存在现状原因：分析处于现状的原因因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。
3． 我们可以到达何处？
广告目标：我们新的营销目标是什么？占有率、销售总量、销售、利润。 
品牌应怎么样定位？
必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为？令老顾客增加购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。
4． 我们怎样到达那里？
什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标？
产品、包装、促销、公关、直销、广告。
5． 计划批准人：
客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点：
1． 品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。
2． 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。 

怎样撰写品牌策略书 
最有效的广告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然，简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为：
1． 堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；
2． 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；
3． 因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。

培训手册（五） 
最有效的广告是可以预估广告效果的 
广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见，包括5个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 
创意诉求对象：
这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。 
最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。 
最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达到这个效果。传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可达到预定的反应。在积极参与的条件下，信息的直截了当地传递上是对的。这时，信息有一种强迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。这种方式称之为刺激和反应。你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反映并进而达到预期效果。 
有关广告策划的几点提示：
1． 消费者不是无脑，要擅长使用他脑中的东西
2． 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。
3． 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。
如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！

培训手册（六） 
最有效的广告可建立品牌个性
事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个原因：
１． 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。
２． 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。
另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。 
品牌个性
怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如：
１． 玉米片夫人（太太）
无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。
２． ＳＡＬＥＭ香烟：
沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。
３． 力士小姐：
公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。
４． 施德龄先生（大夫）
一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 
如何比较我们的品牌个性？
要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。

培训手册（七） 

怎样撰写Ｔ计划 
Ｔ计划创意大纲：
什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？
总结市场机会和存在问题。
消费者接受度如何？
１． 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？提示：不要与关键反映混为一谈。
２． 我们确定的诉求对象是谁？
我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。
３． 我们想从广告中得到的主要反映是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。
４． 哪些资料／属性可有助于产生如上反应？
这样信息因素有助于产生这种反应。这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。
５． 广告着重表现哪方面的品牌个性？
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。
６． 媒介计划和预算方面的考虑
有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？
７． 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。 
最后，客户的角色：客户最大限度的同意Ｔ计划是很重要的，在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有Ｔ计划为客户同意后创作工作才可以开始。

培训手册（八） 
最有效的广告需要灵感广告需要创意不再是新奇和独特的思想，但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。Ａ.产生创意的技巧１９３２年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。
１． 收集资料：这一点显然很重要，因为它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。Ａ.与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。了解其习惯，讲话方式，生活方式。Ｂ.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。
２． 消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。
３． 酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。
４． 灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将１＋１变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。
５． 提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。创意两大原则：１． 创意是旧因素的新组合James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。２． 创意是驾御关联的能力在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯

培训手册（九） 
最有效的广告有一个可以认知的意念 
为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式 
1． 生动的示范
示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。 
2． 生动的隐喻
隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的，而非无中生有。 
3、惊讶
想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置等但只要与品牌有关，仍可以让观众相信 
4、共鸣
和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说：事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 

5、颤栗
充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。 
6、增效
采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。 

7、简易
我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。

培训手册（十）
最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。区别性：在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌
削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增加了对这种品牌的喜爱和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目的广告。最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的如果你已经吸收理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。

后注:
若有幸完成，将完全归功于下列三位朋友：

1． 资料提供者——朋友老陈
老陈去年从广州来北京，希望在考研的同时感受一下北京广告界的气氛。我因此有缘得以一会。
后来老陈在求学与工作之间进退两难时，我因故没有及时提供强有力的支持，至尽仍感遗憾。
再后来在北京冬天最深时，他离开了北京。回到了广州（红星广告），愿他一路走好！

2． 朋友赖子——这份资料约5万字左右……
由于我的打字速度实在不敢恭维，这时候她挺身而出……
以她每分钟100字的速度彻底解决了这个难题。天啊！她不仅人长得如此漂亮，
连兰指敲击在键盘上的声音都是那么的美妙动听！

3． 我的朋友和上司——许宁
对于我们公然利用公司设备去进行一些似乎与业务无任何关联的活动，
心胸辽阔、目光锐利的老许不仅没有反对，反而提供时间上的便利，令我等肃然起敬。
当我每天面临被“挖墙角”的危险时，总要三思……：）

麦肯光明品牌印记

（一）

为什么需要品牌印记？

愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。

全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；

[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。

这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。

随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：

1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新

（此创新须加入新的讯息）

2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。

这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌

成功地转移到其他市场领域

什么是品牌印记？

[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：

1． 包括该品牌的三个主要意义

2． 反映这三个意义的三个重要个性特征

所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。

品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品

开发直到整合行销）。

品牌印记的远景如何？

[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对

这个品牌未来的看法。

对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。

这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及

延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。

然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得

更具时代性。

最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌

消费者的真实面上，

并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。

例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混

淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。

（二）、发展[品牌印记]的过程

广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。或者与客户分享整个过程，则将会更有益。

1． 发现该品牌的现有联想意义

为进行这一步，可以运用任何方法，例如：

◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）

◆重级使用者习惯调查

◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。

◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。

2． 找出竞争品牌的[印记]

这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，

以及各竞争品牌中最主要的差异点。

3． 找出品牌的意义

不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。

把各种对该品牌的联想，

归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，

再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。

在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，

这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。

这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代性的品牌。

4． 找出品牌的个性特征

一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。

只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。

最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。

这个品牌个性可能是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]

5． 修正以完成的[品牌印记]

评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

撰写理想的[品牌印记]之关键

好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识

[品牌印记]取决于对品牌的深度了解，

以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。

唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。

消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。

好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述

所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。

尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记]需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。

标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的字句，使[品牌意义]生动起来。

这样做的唯一结果就是：

一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确地说明[品牌意义]，

并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力

（三）、：好的[品牌印记]不是妥协下的产物

[品牌印记]的撰写并不是在字句上妥协，而无法鼓舞行动。

[品牌印记]必须有它们自己的魅力，否则就不足以刺激反应。

好的[品牌印记]不可以大众化

就产品类别的利益点来建立[品牌印记]是无法避免的。

经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品类别的核心。

一个[品牌印记]的差异点，来自组合[品牌是什么]和[品牌意义]的独特点。

不过，不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。

因此，具有竞争力的[品牌印记]实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出不同点。

而让这些[品牌印记]在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：

美国运通卡品牌印记

美国运通卡的意义就是会员资格

美国运通卡的意义就是商业生活

美国运通卡的意义就是签帐卡

美国运通卡是专业的

美国运通卡是世界性的

美国运通卡是负责的

威世卡品牌印记

威世卡的意义就是无所不在

威世卡的意义就是高级生活

威世卡的意义就是信用卡

威世卡是社交的

威世卡有风格的

威世卡有活力的

同理，汽车也代表不同的[标准]。因此，“奔驰”的意义是[机械科技的标准]、BMW的意义是[性能标准]，

而富豪的意义则是[安全标准]

在时装方面，品牌带来了高级品位的[世界]：

GUCCI的意义是[意大利风格的世界]；CARTIER的意义则是[传统法国的世界]。

好的品牌印记来自勤下工夫

[品牌印记]是一项长期的职责。[品牌印记]的撰写比其他的策略更花工夫，

要不断地写了又写，直到完美为止。

奥美的品牌管家

"品牌管家"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,

如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌管家”可以说是一个过程即建立品牌后，还要不停地“培育”它，

令它茁壮成长，在客户和消费者心中更具价值。

“品牌管家”的责任就是协助广告主，管理品牌资产，

它可分解为两个目的：

一是建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；

二是忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。

第一步子 信息收集（Information Gathering）

品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。

当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。

“团队”，意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，

包括：

产品细节——它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等

消费者——大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；

他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等

竞争——直接和间接的，范围，趋势等等

环境——品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等

第二步 品牌检验（The Brand Audit）

（1） 头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...

•当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？

•其它呢？

视觉的还是图象的

包装还是产品元素

广告的片断？

符号还是象征？

其它品牌的传说？

•这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？

（1） 考品牌唤起你的感觉和情感...

•你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？

•这个品牌让你如何感受自己？

•当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？

•品牌的基调是什么？

•这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？

（3）因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...

•这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？

•描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。

（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。

•在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。

它独特的贡献是什么？

在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观

•这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？

品牌检验释例：

1、 宝马（BMW）：

“或驾驭的动力；驾驭脱缰野马般的激情和优越感；完美融合的感受；充满内在的力量和激情的轿车。”

2、 IBM：

“和IBM在一起没有欢笑”；“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。

但同时也发现：IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；

是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，

IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。

（此为奥美接手IBM全球业务之初所做的品牌检验。）

第三步 品牌探测（The Brand Probe）

研究的四个阶段按以下执行；

（1） 第1阶段

征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；

喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。

分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...

（2） 第2阶段

第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。

•10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。

•10位专业人员由消费者小组观察。

（3） 第3阶段

把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言”。

（4） 第4阶段（可以直接第2阶段）

举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”，保持一种“问题和回答”形式的争论。

从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。

可以通过下列方式完成这个过程：

•目标

探索消费者对品牌的态度

探索品牌对消费者的态度

鉴别这种关系中的关键态度

鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点，等等。

在这些关系中建立明确的联系

明确表达出种独特的品牌消费者关系：用语词，色彩，铅字字样，音乐，类比，所有可以帮助你理解的方式。

•刺激/投影技术

日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。

品牌地图通过理性和感性的标准。

角色扮演-戏剧手法，广告上门推销

品牌杀者-“杀死”这个品牌，你可能做什么。

品牌康乃馨-重新把它带进生活，你可能作什么。

品牌梦幻-一天中品牌发生的“梦幻”：它的行为，感受，奇遇等等。

品牌比拟/拟人法。

品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。

品牌拥有与品牌反对者“大辩论”（克林顿与布什模式）。

问题与回答的小组讨论。

品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。

第四步 品牌写真（The Brand PrintTM）

那么，究竟什么是品牌写真？

品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。

简单地说，品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陈述。

它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。

品牌写真是简明的：

品牌写真在长度上可以是一段或两段话，但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

品牌写真是真实际的：不要试图去虚构你理想中的品牌，或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

品牌写真释例：

1、 宝马（BMW）：

宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感；

宝马的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车；它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；

能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，

这一点从来不会公开宣传，但宝马车主都知道这点；宝马是驾驶的乐趣；驾驶一辆工程设计的杰作。

2、 IMB：

IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，

兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；

轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了“四海一家的解决之道”。

第六步 品牌检核（The Brand Check）

品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。

它是检查品牌每个方面的一种方法，它的产品性能，它的物理特性，它所有的传播等等。

作为在品牌写真中的明确表达，它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。

换句话说，品牌检核是一种简单的反省反省过程，通过我们确认的消费者提问和研究，

使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。

品牌检核应该提问如下的问题：

•营销组合的所有元素反映了品牌写真吗？如果不是，为什么不是？需要做些什么？

•在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗？

•与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化？

•产品或产品线是否发生了物理性变化？有什么影响，如果有，是否对消费者与品牌的关系产生了影响？

如果是的话，是什么样的情况？

•在商业关系如果公司的结构，公司的健康状况上是否发生了变化。

这些与品牌写真是否相关？如果是的话，是什么样的情况？

•在品牌的地位上，如国家的还是国际性的，是否发生了变化？我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战？等等。